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Luxo: Um Mercado À Prova de Vírus

O segmento do luxo se reinventou, aderiu ao comércio virtual, manteve seu mercado, adquiriu novos clientes e alcançou números históricos na pandemia.

Em meio às dificuldades econômicas e sociais provocadas pela pandemia de Covid — 19, o mercado de luxo manteve seus patamares, mesmo que com uma pequena queda. O Brasil foi o país com menor retração, de acordo com dados da Euromonitor Internacional.

A pandemia que mudou tudo no planeta, deixou sua marca no até então inabalável mundo das marcas luxuosas e caríssimas.

Segundo a Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael) as vendas de itens de alto padrão despontaram em meio à pandemia. A classe média brasileira que investia seu dinheiro em produtos no exterior passou a consumir no país e o resultado foi o crescimento médio de 51,74% em setembro de 2021 em relação ao mesmo período do ano anterior.

De acordo com o levantamento divulgado pela Abrael, a receita do mercado de bens de luxo chegou a US$ 5,226 bilhões em 2020. A projeção é de um aumento de 3% até 2025.

O boom de vendas dessas lojas aconteceu, principalmente, por meio do e-commerce, com 694% de crescimento do consumo.

Roberto Veiga, coordenador da Abrael explica que, o consumo de luxo na pandemia foi sofrendo alterações com o passar do tempo. “À medida que o tempo ia passando, as prioridades do consumidor foram sofrendo alterações. No início da pandemia, vimos uma procura por autocuidado e bem-estar. Agora, estamos percebendo um upgrade em bens de consumo como carros e viagens. Para se ter uma noção, carros como Jaguar e Porsche estão com alta procura no mercado”, Aponta Veiga.

O mundo está em constante mudança. E com ele a sociedade e os mercados. O mercado de luxo, também faz parte dessa transformação, pois “são rupturas reais com as antigas situações, que alteram os padrões do luxo e da gestão das empresas. O mundo nunca mudou tanto como agora”. Afirmam Megido, Panzani e Tejon autores do livro Luxo For All — Como Atender Aos Desejos da Nova Sociedade Global.

O luxo como mercado

Cristina de Azevedo Rosa, autora do livro Império do luxo — A Construção do Sucesso, afirma que todos os mercados apresentam características únicas e com o mercado do luxo não é diferente: possui uma dimensão, características financeiras e características temporais próprias.

Uma viagem pelo conceito de luxo e suas particularidades

A respeito da dimensão, o que se leva em consideração é o tamanho das empresas que compõem o mercado. Segundo Rosa, as empresas inseridas no mercado do luxo possuem dimensão reduzida ou média e fazem parte de grandes grupos. Os volumes de negócios são os mais diversos e em proporções variáveis, o que não emite informações muito preciosas a respeito da dimensão do mercado. Por ter como característica empresas de tamanho reduzido, esse mercado estimula a subcontratação e a terceirização de outras empresas, pois geralmente há um pequeno estúdio criativo, ou um estúdio onde é produzido protótipo do produto, porém serão confeccionados em outro local sob rigorosa exigência de qualidade e padronização. Além de contar com colaboradores externos, a maior parte do quadro de funcionários está alocada nos locais de venda.

Outras características financeiras importantes desse mercado são que a necessidade de liquidez é fraca, pois na maioria das vezes o meio de pagamento de bens e serviços de luxo é de cobrança imediata — excetua-se o caso do Brasil.

Preocupações que podem surgir de teor financeiro são quanto ao transporte, pois há uma grande preocupação de que os produtos estejam disponíveis nas mais variadas partes do mundo onde há pontos de venda físicos da marca de luxo; e quanto à abertura de novos pontos comerciais quando for o caso, pois isto é o que gera maior movimentação financeira e planejamento das empresas.

O que atrai as empresas ao mercado de luxo é que quando há rentabilidade, ela é muito alta, mas a identificação permanente das tendências de consumo e a inovação são fatores essenciais para que o consumidor se mantenha interessado.

A partir das características supracitadas, presume-se que o mercado de luxo possui características de monopólio, pois a característica principal de um monopólio é a de um mercado onde há somente um vendedor e muitos compradores, o que é raro acontecer, afirmam Pindyck e Rubinfeld autores do livro Microeconomia. E estando de acordo com as características de que um mercado de monopólio a quantidade de produto ofertada será menor, com um preço muito elevado (preço maior que a quantidade e que o preço de mercado competitivo), o que seria caracterizado como uma perda social, pelo fato de que pouquíssimos consumidores teriam a possibilidade de adquirir o produto e, se adquirissem, estariam pagando um preço muito elevado — esta é a ideia do mercado de luxo — ainda assim podemos observar características de outro tipo de mercado.

As características observadas são as da estrutura de mercado conhecidas como concorrência monopolística, que é próxima à concorrência perfeita. Essa estrutura ocorre se houver livre entrada de empresas no mercado e ainda se os produtos de uma empresa não forem substitutos perfeitos de outra empresa.

O mercado de luxo na pandemia

Durante a pandemia, o luxo virou consumo não essencial e as grifes tiveram de reinventar as formas de se comunicar, apesar de não terem sofrido grandes perdas nas receitas.

Global2C empresa de luxo especializada em comercializar iPhones e outros produtos Apple customizados em ouro, além de ouro comestível, nascida em ambiente digital viu seu mercado expandir durante a pandemia.

Especialista em mercado de moda e tendências na WGSN consultoria personalizada de previsão de tendências, Daniela Penteado diz que logo no começo da pandemia era esperado que o mercado de luxo fosse um dos mais afetados, por conta da insegurança financeira da situação. Entretanto, os números mostraram que apesar de uma queda, o setor continuou relevante.

“Muitos acharam que ele seria um dos mais impactados por conta de uma característica muito importante desse setor, que é a do atendimento personalizado em loja. Também por serem fortes nisso, muitas marcas ainda não haviam investido tanto em um bom e-commerce ou um bom atendimento online e tiveram que fazer isso rapidamente quando a situação se instalou, afirma.

Segundo Daniela Penteado, esse foi um dos grandes desafios do setor, pois os clientes estavam acostumados com o tratamento dado dentro da loja. “O mercado de luxo tradicional acaba sendo muito voltado para o varejo físico e teve que migrar para o digital, eles fizeram isso de forma muito rápida e muito inteligente no sentido de pensar em estratégias”.

Algumas das estratégias utilizadas por muitas marcas que podemos citar foram: live streaming, consultoria de compra via whatsapp, facetime para entrar em contato com os clientes, zoom para atendimento personalizado e até consultorias de moda, eventos online… “cada marca encontrou sua maneira de se aproximar do consumidor e podemos afirmar que muitas tiveram sucesso nisso, considerando a baixa queda no período”. Exemplifica Daniela Penteado.

Na visão da especialista, o mercado conseguiu se estabelecer no online com êxito, principalmente por investirem na tecnologia e também na capacitação dos colaboradores. “Considerando as circunstâncias, as marcas tiveram um movimento do offline para o online bem feito, o que contribuiu com a manutenção dos patamares de vendas”, explica.

Junto a isso ela também salienta que não é apenas oferecer o serviço online, mas também preparar a marca para se posicionar nas redes sociais e, ainda, capacitar colaboradores para que possam fazer esse atendimento diferenciado. “Os clientes do consumo de luxo esperam muito mais do que o produto em si. Eles querem um atendimento próximo, exclusivo, que agregue em sua vida, mesmo que seja feito online. As marcas não podem deixar isso de lado quando falamos de luxo”, considera.

Assim, as circunstâncias da pandemia também impulsionaram a transformação digital do setor. “ O mercado de luxo sempre soube dessa digitalização, tanto é que ele sempre fez ações em relação a isso, temos cases da Tiffany, Louis Vuitton criando essa relação de digitalização do conteúdo, do conceito, do produto, do serviço para o online. Mas a pandemia que não tem como deixarmos de falar, abriu a porta e empurrou todo mundo”, afirma a especialista no mercado de luxo e CEO da Consultoria e Portal Terapia do Luxo, Manu Berger.

Subjetividade do luxo

Conceito de luxo por Bruce Makovsky arquiteto especializado em projetos para clientes bilionários

Para Lipovetsky autor do livro O Império do Efêmero não há uma sociedade que rejeite o conceito de luxo. A ideia do que é luxo está presente em todo o mundo, em todas as culturas, considera o luxo “[…] como algo ímpar em sua classe mercadológica, algo raro, escasso, sofisticado e de bom gosto, que exprime riqueza e discrição”.

Os produtos de luxo refletem diretamente a diferenciação social, ou seja, demonstram riqueza e status aos consumidores. Segundo D’Angelo, autor do livro Valores e Significados do Consumo de Produtos de Luxo, “O luxo é uma invenção social, criada pelo homem. É um conjunto de significados conferidos a alguns produtos. É preciso que o bem seja chamado de luxuoso, para que assim seja considerado.”

A compra de artigos de luxo não está ligada apenas a fatores econômicos, mas sim a valores sociais e simbólicos, impactando significativamente na cultura. Mesmo que o consumo por produtos de luxo tenha como base a exibição da riqueza e status social, existem ainda fatores ligados a cultura que influenciam de forma direta a escolha de marcas.

Algumas análises vão além e levam em consideração os aspectos psicográficos dos públicos-alvo, ou seja, combinam variáveis de personalidade, estilo de vida e motivações, para explicar diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. Em se tratando dos produtos de luxo, dependendo do tipo de consumidor em questão, pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentação, diferenciação, reconhecimento social, expressão pessoal, realização ou sonho.

Os bens de luxo contam com grandes significados e códigos sociais — produtos que não têm necessidades claras, muitas vezes supérfluos, mas com grande porção de simbolismo. Os objetos de luxo representam toda a complexidade do processo de compra. Eles contemplam, concomitantemente, componentes racionais (qualidade superior, raridade, estética) e irracionais (busca de distinção, códigos de classe social).

O objeto de luxo é um dos paradoxos das sociedades de consumo sublime suntuoso, inacessível e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas as fantasias; supérfluo, até inútil e, todavia, um dos triunfos da elevação do padrão de vida. totalmente indispensável, vital e, todavia, abandonado de acordo com os fenômenos da moda; desejado, sonhado, rejeitado, esquecido, cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difícil de antecipar, segundo Danielle Allérès em seu livro Luxo… Estratégias, Marketing.

O produto torna-se para quem o deseja ou possui, mais que um produto; é a projeção de um conjunto de sentimentos e lembranças, quase um prolongamento do corpo ou do sucesso, afirma Allérès.

No geral, todos os conceitos e definições conhecidas de luxo contrapõem a ideia de necessidade e dão a ideia de emoções, de objetivos alcançados, de exceção, de raridade, de bom gosto, de elegância e refinamento, de algo exclusivo e único. Está na emoção, causada intrinsecamente no produto de luxo ou serviço oferecido, o seu verdadeiro significado e será subjetivo a cada um que o consumir.

O luxo pode ser conceituado então, como tudo que é raro, ou seja, nem comum, nem usual. É o refinamento das necessidades básicas do ser humano, embora a ideia de refinamento mude de acordo com cada sociedade, cultura e até mesmo crença. Observa-se também que o luxo varia com o passar dos anos, o que reflete a personalidade de uma sociedade em cada época. E em época de pandemia, o que leva o consumidor a adquirir produtos de luxo?

O luxo também pode ser visto do ponto de vista emocional e espiritual. Antes de significar acúmulo e exibicionismo de riquezas como um dos conceitos contemporâneos, o luxo representa uma atitude mental e moral do indivíduo em se diferenciar na sociedade em que está inserido, seja por um momento em que o mesmo busca chegar próximo ao divino, seja pela busca incessante do equilíbrio do estado de espírito — em busca do que o faz sentir-se bem.

O luxo e seu objeto

Um estudo a nível internacional levado a cabo pela Sociovision Cofrenca, respeitada agência internacional de estudos, revelou que, qualquer que seja o país, a base de luxo consiste em ser desejado, ser distante, ser merecido; ter uma aura imaterial que o torna excepcional e proporciona uma sensação de recompensa, reconhecimento e prêmio. Ainda de acordo com este estudo, o luxo é vivido como um encontro com a vitalidade, no seu estado mais primordial, é um prazer dos sentidos que proporciona uma emoção, uma sensação de conforto e harmonia. Muitos o identificam como um regresso às origens, uma regeneração, o que propicia uma nova e mais rica relação consigo próprio e com os outros. Resumindo, o luxo nasce do encontro entre o “objeto” e a intimidade mais profunda daquele que o reconhece como luxo.

A Coroa da Imortalidade, realizada pela figura alegórica Eterna (Eternidade) no afresco da Casa dos Cavaleiros sueco por David Klöcker Ehrenstrahl

O autor Hirschman conecta essa forma desprovida de dimensão temporal com a maneira de a pessoa obter imortalidade adquirindo objetos bastante caros, associados a nomes lendários, os quais em si mesmos possuem status de imortalidade. A busca da imortalidade seria um impulso central para a busca de grandes obtenções e sucessos pessoais, bem como a acumulação de riquezas.

“Quando a maioria dos consumidores pode adquirir os bens que preenchem suas necessidades básicas de sobrevivência e ainda lhes resta algum dinheiro, tendem a adquirir produtos e serviços que possuam significados emocional para eles” afirma o consultor em luxo do Boston Consulting Goup, Michael Silverstein.

O autor Gilles Lipovetsky expressa que: O luxo não começou com a fabricação de bens elevados, mas com o espírito de dispêndio: esse precedeu o entesouramento das coisas raras. Antes de ser uma marca da civilização material o luxo foi um fenômeno da cultura, uma atitude mental que se pode tomar por uma característica do humano social afirmando seu poder de transcendência.

O luxo desde os primórdios

O consumo tornou-se a forma pela qual a sociedade manifesta suas ações, isto é, as significações que os objetos assumem não se manifestam isoladamente, mas nas relações com o homem. É no momento de construir que o indivíduo revela seus valores sociais, sua individualidade, suas emoções e sua liberdade de escolha.

A necessidade, o desejo e os símbolos imputados nos produtos e serviços caracterizam as relações dos indivíduos numa sociedade e traduzem seus valores. Nesse universo rico em símbolos e abstrações, há uma categoria de bem que coloca na potência máxima todas essas características: a dos produtos de luxo.

O luxo cada vez mais digital

Levado pela necessidade, o setor abriu uma brecha no muro da exclusividade e acabou aderindo às vendas online.

E apesar de não poder oferecer uma real experiência de luxo, como aquelas oferecidas nas lojas das marcas, as clientes aprovaram as vendas online. “Por mais resistentes que sejam, as marcas tiveram que se tornar digitais. O comportamento do consumidor mudou”, explica a coordenadora da Câmara Brasileira de Economia Digital, Renata Carvalho. Esnobado como o ambiente para clientes que não tinham traquejo social para frequentar as lojas, o comércio eletrônico está sendo a salvação do alto luxo.

Segundo pesquisa do Instituto Qualibest, 40% das mulheres da classe alta no Brasil estão comprando mais pela internet, 23% mantêm o volume de consumo de antes da pandemia e 12% são novas consumidoras — ou seja, quase 80% das compradoras de maior poder aquisitivo estão comprando à distância.

Segundo Pesquisa realizada pela Brain & Co, em 2025 o e-commerce deve representar 25% do mercado de luxo. Os consumidores desta categoria se mostram cada vez mais ligados à tecnologia, tem conhecimento do mercado digital e se utilizam de vários dispositivos para realizar buscas, mesmo quando pretendem realizar uma compra presencial.

A internet como o único meio capaz de alcançar praticamente todos os compradores de todos os mercados de luxo, revela um grande poder de envolvimento com experiência de marca, permitindo que o público seja atingido e atraído para a compra ainda durante o processo de pesquisa ao se deparar com alguma inspiração online.

Além dos fatores de encantamento do público, a praticidade e a possibilidade de adquirir um item de qualidade e renome, em qualquer lugar e a qualquer momento, também têm sido levadas cada vez mais em consideração, especialmente pelas gerações Millenials e Z (Millenials ou geração Y, que nasceram de 1981 a 1999. Foi a geração que viu a tecnologia nascer e as maiores transformações mundiais. Depois deles, a geração Z, os nascidos a partir dos anos 2000), que já estão presentes também no mercado de luxo causando enormes mudanças no comportamento de consumo futuro. Estas gerações tem recebido um número impensável de informações diariamente, portanto sabem de fato quais são os benefícios e valor do produto que adquirem, não se importando inclusive em pagar mais caro por um produto que julgam ser de qualidade e maior durabilidade, o que faz com que ele seja considerado um investimento e gera influência também nos comportamentos das demais gerações.

Esse universo cada vez mais digital proporcionou um conhecimento ainda maior do consumidor, de acordo com a especialista em luxo e CEO do Portal da Terapia do Luxo, Manu Berger. “Estamos vendo um consumidor muito jovem, cada vez mais jovem e cada vez mais interessado em conceitos, muito além de produtos”, aponta Manu. Essa afirmação se confirma com dados. Em 2019, as faixas etárias mais jovens representaram 39% do consumo de luxo, em 2025 serão pelo menos 60%, segundo a BCG empresa de consultoria e estratégia de gestão de patrimônio. “E esse novo consumidor, esse consumidor jovem, busca o valor das coisas, para justificar o preço que está procurando. Essa questão de engajamento social, de procedência de produto, isso tudo vai ser muito visualizado e valorizado por esse novo consumidor”.

Para a executiva, o que está atraindo os jovens ao mercado de luxo é justamente essa digitalização. “Pensando em um público mais jovem, pensando nessa ramificação que está existindo no mercado, existem diversas maneiras de apresentação das marcas. Antes, as marcas estavam ali no shopping, na boutique, hoje temos essa gama de visualização. E o jovem está buscando essa independência financeira, essa valorização dentro do mercado muito mais cedo do que as outras gerações”, explica. O diretor da Synapcom, Denis Strum, concorda com a especialista Manu Berger: “o ponto principal é que o luxo pode conquistar os corações, as mentes e a lealdade da geração Z e dos compradores da geração Y ao alcançá-los onde passam mais tempo, no celular”, conclui.

Um comportamento recente observado é a chegada desses consumidores das chamadas geração Y e Z, que nasceram da década de 1980, para cá; estes consumidores estão conduzindo mais de 80% das receitas globais de luxo, segundo estudo da consultoria Brand Finance. Assim, como seus pais, avós e bisavós, eles seguem o mesmo código inegociável da exclusividade do mercado de luxo. O que move esses clientes jovens, na maioria das vezes, são as colaborações com marcas de massa.

Bolsa Birkin Hermès. A lista de espera chega a levar dois anos e as bolsas não perdem valor ao deixar a loja. Fonte: Hermès

GMT Master Rolex — Um relógio que exibe a hora de dois fusos horários simultaneamente. Fonte: Rolex

As chamadas Collabs são uma das tentativas de resposta para um dilema desse setor. “O que tira o sono das marcas de luxo?”, provoca O consultor em luxo e CEO da MCF Consultoria em luxo, Carlos Ferreirinha. “É como equilibrar a exclusividade com a necessidade de crescer”. A baixa oferta é quase a coluna vertebral desse segmento, explica o consultor. Tente comprar hoje uma bolsa Birkin da Hermès ou um relógio GMT Master da Rolex — mesmo com crédito ilimitado no cartão, dificilmente você vai conseguir. E é isso o que torna essas grifes tão desejadas.

Ao mesmo tempo em que essas gerações questionam cada vez mais marcas que propagam algo mais supérfluo (ou talvez fútil), essas gerações apreciam experiências e produtos que façam algum sentido para elas e que se alinhem com seus valores. O desafio para essas marcas de luxo é justamente se atualizar e propor um luxo com algum propósito por trás, algo que de certa forma converse com essas gerações mais jovens.

O storytelling é uma ferramenta de marketing essencial para as marcas de luxo que almejam se manter atualizadas e talvez uma outra forma mais eficaz de fidelizar esse consumidor. Ao oferecer algo para as novas gerações, essas marcas devem focar em experiências autênticas, materiais únicos e exclusivos que contam alguma história. História essa que pode ser nova ou antiga, mas que faça sentido para ele.

O especialista em marketing e estratégias de negócios, Frederico Bulamarqui, aponta que a pandemia trouxe uma mudança no comportamento do consumidor de luxo e que o sucesso desse mercado se deve à diversificação dos canais de vendas dessas empresas. Se antes o cliente estava na loja, hoje ele pode estar em qualquer lugar. “A criação de diferentes canais, físicos e digitais, buscando uma melhor experiência de compra, foi a chave do sucesso do mercado de luxo”, afirma. Foi o caso da Cevimar eletrodomésticos de luxo. A empresa que atua desde 2003 em Curitiba com eletrodomésticos premium, reestruturou seus canais de vendas na pandemia e registrou crescimento de 60% no faturamento nos últimos dois anos.

Refrigerador Side by side da Cevimar de embutir.

Burlamarqui lembra que a integração e diversificação dos canais de vendas são fundamentais para sustentar esse crescimento. A sociedade está em degelo e agora o grande desafio do segmento é manter a demanda vinda da pandemia. O cliente da loja física está de volta, mas as marcas não podem esquecer dos clientes conquistados no meio online. A forma como as marcas continuarão se relacionando com ele irá ser decisiva no sucesso dos negócios”, explica.

O relacionamento com esse cliente também precisa ser contínuo. “Aqui o contato precisa ser personalizado, com entrega e pós-vendas muito bem pensados. Conquistar o consumidor exige pesquisa, análise, investimento em treinamentos e tecnologia constantes. O cliente precisa se sentir seguro, confiante e satisfeito com sua decisão de compra”, alerta, lembrando que com o fim das restrições por conta da pandemia o consumidor está ávido por prazer e consumo.

Segundo a especialista em luxo Malu Albertotti é possível criar experiências para o seu cliente no digital, mas para isso você precisa pensar além do comum. O primeiro passo é entender que o luxo está nos detalhes, com esse pensamento é preciso analisar toda a trajetória do seu cliente e criar estratégias que irão transmitir o seu DNA e a sua essência de forma que ele se conecte e queira criar um relacionamento duradouro com sua marca.

No momento em que o consumidor de luxo se sente confortável na sua loja e com o tratamento recebido durante a venda, ele passa a confiar na sua marca, e dificilmente a trocaria por uma outra opção. A fidelização no luxo acontece a partir do momento em que o consumidor se sente especial. Comprar em uma loja de luxo é também uma forma de sentir incluído. Ter uma bolsa de uma grife francesa ou italiana é uma forma de se afirmar e ser validado naquele grupo de consumidores.

“O atendimento continua sendo uma das prioridades no mercado de luxo e no digital não é diferente! Busque maneiras que elevem a experiência do cliente e não esqueça de utilizar o vocabulário de luxo. Conte sua história, a história daquele produto. Crie uma conexão com o cliente. Desperte o desejo com histórias inspiradoras e envolventes e não apenas anuncie produtos. Crie um conteúdo de alta qualidade. Pense em como a sua marca pode ajudar o cliente além do produto ou serviço oferecido. Um conteúdo de qualidade consegue transmitir o DNA de sua marca.” Afirma Malu.

Trabalhar com comunicação no segmento do luxo, exige uma linguagem própria, baseada no sentido de exclusividade, de intangibilidade. As pessoas compram histórias atreladas às empresas e aos produtos que adquirem. As comunicações precisam ser feitas com o cuidado necessário para manter a premissa de exclusividade e de experiência de luxo, pois as pessoas compram um desejo e não apenas um objeto. A ideia da emoção; do desejo precisa ser devidamente apresentado ao cliente para que esse se decida pela compra, visto que uma compra de luxo é feita quando a emoção toma conta.

Segundo o especialista Carlos Ferreirinha um ponto importante que chega a ser um desafio para as empresas da atualidade que compõem o mercado de luxo, é a rapidez com que as informações chegam ao consumidor. Essa informação vem geralmente da internet. Ainda segundo o especialista, a internet pode ser um ambiente inóspito e difícil para as empresas de luxo, pois ao contrário das empresas de consumo em massa — onde o essencial é o foco no custo dos produtos e estar junto ao cliente — as empresas de luxo necessitam passar toda sua história, seu savoir-faire (Competência adquirida pela experiencia em resolver problemas específicos de um trabalho; perícia, habilidade. Capacidade para solucionar ou resolver algo de modo prático; habilidade. Conhecimento que resulta dessa capacidade; tato), ainda precisam encantar o cliente, envolvê-lo e criar uma experiência diferenciada. Por outro lado Ferreirinha defende que as empresas de luxo tem a seu favor a dimensão que a internet está tomando na vida das pessoas e faz uma comparação com a televisão, onde o telespectador pode simplesmente mudar de canal sem receber a informação completa, já na internet “ o timo online é muito mais rápido e o interesse é efêmero”, fazendo com que a empresa fortaleça a sua presença e que o cliente tenha uma possibilidade a mais de uma nova compra.

Questão de marca

Jean-Noel Kapferer autor de as marcas capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes, aborda o papel fundamental exercido pela marca na construção da identidade social dos indivíduos que a adotam. Cada consumidor constrói a sua identidade através das suas escolhas de consumo, simbolizadas pelas marcas e símbolos que exibe. Dessa forma, o conjunto de marcas utilizadas por um indivíduo o define socialmente.

“Luxo é o estado da arte da excelência, é o patamar máximo do extraordinário”, afirma Carlos Ferreirinha. “Mas os códigos de gestão desse mercado são os mesmos dos últimos cem anos. A atualização dos conceitos não é do mercado de luxo, mas de todo o comportamento do consumo. Não são as marcas que um dia decidem se tornar sustentáveis. O movimento principal vem sempre da economia real.

O novo luxo data de uma passagem real da ostentação para a vivência. Da tradicionalidade para a experiência. E o mais importante é trazer a ideia de que é preciso ser ao invés de somente ter. Os consumidores, passam a comprar por uma causa e o verdadeiro artigo de luxo é socialmente e ambientalmente responsável.

O que se pode inferir que muito tem a se aprender com esses ávidos novos consumidores conscientes. E são esses consumidores que representarão o “novo luxo” e as marcas terão de perceber que ao invés de ser somente chique, ela deve ser adaptável, empática e coerente.

No âmbito do luxo, a marca exerce um papel crucial junto ao produto. Cada marca de luxo simboliza as especificidades exclusivas de sua empresa criadora, sendo que essas especificidades são originadas na combinação entre o estilo, a apresentação, o apelo histórico e o design exclusivo de cada empresa. Dessa forma, o valor contido em cada marca de luxo deriva de “algo a mais”, representado exclusivamente por ela. Uma boa empresa de luxo mantém a especificidade da qual só ela tem o segredo”, afirma Jean Castarède autor de O luxo — Os segredos dos produtos mais desejados do mundo.

O código de escassez pode se dar de diversas formas: distribuição, preço, numeração, edição limitada. A exclusividade passa então a ser um valor abstrato, mais de percepção do que real. Assim também como é relativo o valor de um produto de luxo. É preciso dinheiro para acessar esse mercado? Sem dúvida. Mas há diferenças óbvias entre um perfume e um avião. Cobrar 300 reais por um batom pode parecer um disparate para um produto cujo similar nacional custa dez vezes menos — mas pode representar pouco para o restrito acesso ao universo Chanel. No fim, se é caro ou barato, é o consumidor que vai decidir.

No gráfico abaixo, listamos as dez marcas premium e de luxo mais valiosas do mundo, segundo a Brand Finance Luxury e Premium em 2021, em meio a pandemia de Covid-19.

Na década de 1980, a demanda era maior que a oferta e os consumidores não buscavam experiências, mas o status social. Já nos anos 1990, o consumo de marcas se tornou mais seletivo, a extravagância e o status já não são mais o motor do consumo de luxo nesta década, sendo uma década marcada por um novo foco, chegou a pensar que seria o “desaparecimento do luxo”, afirma o autor Jean Castarède. Os consumidores, mesmo com elevado poder econômico, planejam seus gastos e regem-se por valores bem definidos, consomem tudo o que contribua para sua saúde e são pessoas preocupadas com o próximo e com o meio que partilham, afirma Rosa.

Não só a classe social e os fatores econômicos traduzem as formas de comportamento do consumidor de luxo. O consumidor em geral é movido por desejos e emoções que o levam a buscar, nos produtos de luxo, principalmente formas de individualidade e bem-estar em seus sentidos literais.

Independentemente de sua qualidade, sua fabricação muitas vezes artesanal, e os demais aspectos do produto, o consumidor busca no luxo formas de externar à sociedade ou a grupos sociais, suas necessidades, desejos, personalidade, estilo ou qualquer outro elemento que passe uma imagem moldada de acordo com o gosto, podendo ser puramente individual ou baseada em opiniões e moldes da sociedade.

Alguns dos principais especialistas no setor e alguns dos empresários que vem se destacando no segmento com empreendimentos de luxo arrojados.

Atualmente, verifica-se que, quando uma pessoa almeja um artigo de luxo a necessidade que prevalece é a de status e realização. Isso porque aquele serviço ou produto tem um papel representativo diante de uma determinada sociedade. Dessa forma, pessoas passam a utilizar produtos como forma de estabelecer distinções sociais.

Status é a posição na sociedade atribuída a um indivíduo por outros. Ele pode ser determinado por algumas situações: reconhecimento social, conquista por uma característica de distinção de poder, saber ou respeito, e por fim, o consumo de produtos que oferecem uma conotação simbólica de status.

O produto, serviço ou marca de luxo segundo Suzane Strehlau autora do livro marketing de luxo, “podem ser símbolo de status elevado se a compra ou uso for indicativo de distinção social e pertencimento a um grupo social de prestígio”.

A busca pelo status pode ser considerada um modo de obter reconhecimento, distinção e aceitação”. Por demonstrar posição elevada provoca muitas vezes admiração, respeito dos outros, servindo como símbolo de poder e de dinheiro, de intimidação”. Suzane Strehlau, ainda coloca que um dos grandes papéis de um produto de luxo é o que ele “representa no sistema de influências interpessoais e sociais na economia das aparências”. Esse tipo de produto representa a que grupo aquele consumidor pertence assim como o seu nível de hierarquia social.

Marcas mais impactadas

A cultura de valorização dos itens de luxo ostenta uma imagem de poder e diferenciação. Nos últimos anos, o setor também está sendo impulsionado pela ascensão dos HENRY (High Earner, Not Rich Yet) — indivíduos que atualmente tem uma renda significativa e grandes chances de serem ricos no futuro. É importante destacar que esse público em geral tem motivações de compra mais atrelados à força da marca e status e preferem peças que ostentam logotipos e que tenham visuais chamativos.

As marcas mais chamativas são exatamente as mais impactadas por crises econômicas. Percebe-se que durante a crise do Covid-19 as marcas com visual mais clássico, como Chanel e Hermès tiveram menores quedas em vendas devido a seu público consumidor ser mais moderno e menos sensível à impactos financeiros. Essa maior resiliência também acontece, pois, o comportamento ostentativo é socialmente menos aceitável durante períodos de crise, fazendo com que consumidores migrem para visuais mais “básicos”.


Hermès uma marca à prova de vírus

Na era do Coronavírus, uma bolsa Birkin tem sido um investimento melhor do que as ações e o ouro. As bolsas não perdem valor ao deixar a loja, como em outras marcas, pelo contrário, são negociadas entre 80% e 120% após saírem da loja.

Segundo o especialista em luxo Cláudio Diniz, em junho de 2020 o valor de mercado da Hermès atingiu a marca de 80 bilhões de euros, sendo o valor de mercado mais alto de todos os tempos.

Segundo o WWD veículo de mídia internacional especializado no mercado premium, a boutique francesa Hermès em Guangzhou, uma das maiores cidades da China, faturou 2,7 milhões de dólares apenas no dia de sua reabertura pós-pandemia.


Louis Vuitton se torna a marca de luxo mais valiosa do mundo em plena pandemia

Em agosto de 2021, a companhia Louis Vuitton, também conhecida como LV, se tornou a marca de luxo mais valiosa do mundo, segundo o grupo Kantar. Usando uma metodologia própria, que inclui não apenas dados financeiros corporativos, mas também pesquisas de consumo, a empresa de análise de dados avaliou a marca em US$ 75 bilhões em 2020. Isso é quase US$ 30 bilhões a mais do que a segunda principal marca de luxo no segmento, a Chanel, que foi avaliado em US$ 47 bilhões.

O conglomerado detentor da Louis Vuitton, com sede em Paris registrou uma receita recorde no primeiro semestre de 2021, gerando notáveis US$ 34 bilhões, uma alta de 56% em relação ao mesmo período de 2020, e um crescimento de 14% contra 2019.

O setor que mais cresceu em vendas foi o de moda com artigos em couro, do qual a LV faz parte. A demanda atual por produtos LV é tão alta que os consumidores muitas vezes precisam entrar em uma lista de espera.

Esse segmento gerou receita recorde de US$ 16,4 bilhões nos primeiros seis meses de 2021, com aumento de 81% em relação a 2020 e de 38% na comparação com 2019. Já o lucro dessas vendas foi de US$ 6,7 bilhões também um novo recorde para a LVMH.


Pós-pandemia

Segundo o especialista em luxo e CEO da consultoria Maison du Luxe Cláudio Diniz, boa parte do público está cada vez mais consciente acerca do que consomem e por isso, valorizam itens autênticos e que representem seus valores morais. Enquanto isso as empresas já adaptadas às vendas online devem continuar investindo nesse canal de vendas.

No século XXI, os consumidores estão mais informados e exigentes, em busca daquilo que lhes proporciona experiências inovadoras, prazer intenso e um grande reconhecimento de identidade. Tão logo foi reconhecido isso pelo mercado de luxo, algumas marcas passaram a oferecer essas experiências exclusivas, que são experiências pensadas em reforçar os atributos das marcas e valorizar o cliente.

Apesar da pandemia, o mercado de luxo brasileiro foi um dos que menos sofreu com a crise mundial — o que mostra um vigor impressionante.

Se comparado com Estados Unidos e México, nas Américas, o Brasil foi o país com a menor queda em vendas durante a pandemia. O bolso do consumidor brasileiro tradicional de luxo foi pouco impactado neste período e algumas categorias ganharam destaque — principalmente aquelas em que o retorno sobre o investimento é maior. É o caso de automóveis, joias e artigos de uso pessoal, que ganham cada vez mais valor no mercado de resale (ou mais conhecido como second — hand). A revenda de produtos de luxo vem se tornando uma fatia promissora de mercado. Aliada ao conceito de sustentabilidade, as pessoas estão valorizando a compra de produtos de “segunda-mão”.

O crescimento do mercado de luxo em países do Brics como China, Brasil, Rússia é algo promissor e muito peculiar ao mesmo tempo. De acordo com uma pesquisa do Euromonitor Internacional, o mercado de luxo no Brasil, antes da pandemia representava um volume de 3,4 bilhões dentro do setor de luxo e tinha expectativa de crescimento para os próximos anos.

“No mercado brasileiro, há potencial ainda a ser explorado, ainda mais se expandirmos o olhar para além da tríade São Paulo — Rio de Janeiro — Brasília. Claro que há inúmeras peculiaridades no Brasil que dificultam o sucesso dessas operações e também o rápido retorno dos investimentos: questões político-fiscais, geográficas, perfil de clientes, economia. Porém, há uma demanda crescente por itens de luxo em todas as categorias, e as marcas que souberem administrar as adversidades poderão operar com considerável vantagem na terra brasilis”, afirma a especialista em luxo, Katherine Sresnewsky.

A especialista acrescenta: “Ainda existe o consumidor de luxo tradicional, que desde sua infância possui contato com as marcas e este universo por influencia familiar. Porém, um novo consumidor chega todos os dias ao mercado, e que, devido à sua ascensão financeira, busca nos itens e marcas de luxo uma forma de se diferenciar na sociedade, inserindo-se assim no novo grupo social a qual passa a pertencer”, diz.

E acrescenta ainda: “Isso leva a uma discussão dos estudiosos em luxo sobre o conceito do luxo em si: será que o conceito de luxo é o mesmo para este novo público se comparado com os tradicionais consumidores do mercado? Essa diversidade de perfis traz um desafio enorme para os negócios, pois devem ter a habilidade de reforçar os atributos de marca para os consumidores que já conhecem e de apresentar todo o universo da marca e do mercado para novos consumidores”, conclui Katherine Sresnewsky.

As vendas têm sido excepcionalmente fortes à medida que as economias são gradualmente reabertas, com consumidores de luxo ávidos por gastar o dinheiro que economizaram durante os meses de isolamento social causado pela pandemia do Covid-19.


Empresários do setor se reinventam e expandem seus negócios em plena pandemia tendo como suporte o comércio eletrônico

Empresário Mark Pugachev proporciona experiências luxuosas para clientes de todas as nacionalidades

Em plena pandemia o empresário russo radicado em Miami, Dmitry Mark Pugachev, ofereceu 50% de desconto para clientes que tivessem testado positivo para a Covid-19, com o intuito de levantar o ânimo e baixar a febre de quem convalesce com a doença.

“No epicentro da Pandemia, essa foi a forma que enxerguei para não quebrar”, afirma Mark. Em duas semanas de promoção o empresário alugou 6 carros — o que não é pouco dada a extravagância da oferta.

Acamados, mais ainda assim exibidos, os clientes de Mark são de “todas as nacionalidades”, incluindo, naturalmente, brasileiros: “É impossível não olharem pra gente quando estamos ao volante de um Lamborghini”, diz o fotógrafo Artem Shestakov, 27 anos filho de russos nascido em São Paulo.

Artem conta que havia alugado uma Ferrari vermelha há um tempo apenas para circular pela cidade, e, dessa vez preferiu o Lamborghini. “Eu já estava com Covid, mas não tinha ideia da promoção quando falei com a recepcionista que me atendeu. Foi a melhor notícia que tive por aqueles dias. Eu me sentia cansado, e isso me animou”. Contou animado, o locatário que enfrentou a infecção pelo coronavírus com febre e dores no corpo.

A fim de prover sua coruscante clientela com toda sorte de luxo e riqueza, Mark oferece outros serviço, como aluguel de jatos, iates e vilas.


Papel higiênico customizado em ouro 24k

Para que o aspirante a milionário não sinta nenhum tipo de mácula em sua experiência, o papel higiênico disponível em todos os ambientes, é banhado a ouro. Além de checar a origem do caviar, a empresa de Dmitry se certifica de que a iguaria terá um destino relativamente digno. “Oferecemos luxo do começo ao fim”. Conclui Mark.

Dino Salvatore Giorgio fabrica livros em ouro, uma de suas criações de maior impacto foi o livro DNA Lamborghini que conta a história da marca.

Em meio à digitalização onde é possível adquirir um livro e baixar o conteúdo de imediato, o empresário Dino Sanvatore Giorgio, CEO e Founder da D’Oro Books afirma que a companhia não foi afetada com a pandemia de Covid 19 e que houve um aumento nas encomendas de seus livros, fabricados em ouro que chegam a custar o equivalente a 600 mil reais um exemplar e possuem durabilidade média de 400 anos. “Covid é algo muito difícil de explicar que nos força a ficar em casa e a pensar no que é realmente importante para todos nós. D’Oro não foi afetado negativamente pela situação, pois tivemos um aumento nas encomendas: isso porque as pessoas entendem e escolhem o verdadeiro luxo ainda mais (não o mais caro), e investir em algo real que aumenta seu valor. Um luxo cultural”. Afirma o empresário.

Luxo e a felicidade

Diante dessas vicissitudes que o modo de produção capitalista nos impõe, em que a posse do dinheiro determina o estilo de vida, o homem pode confundir o sentido de felicidade, quando adquire um objeto tão desejado, quando fez uma viagem sonhada, quando consegue um cargo importante no trabalho, entre outras conquistas independentemente de classe social. Esse grau de felicidade é bastante subjetivo, pois implica momentos de felicidade que podem estar ligados ao imediatismo, mas também podem ser resultado de uma conquista de longo tempo, alguma coisa que se cultiva e se estabelece, vai depender de cada ser humano, e está ligado ao como viver.

Pode-se dizer que o mercado de luxo, com a existência de produtos e serviços que fascinam e desafia a vontade do consumidor maximiza todas essas características já que torna supremo o desejo humano. Nesse sentido, é possível inferir que a confusão do sentido de felicidade pauta-se na dualidade: “estar feliz e ser feliz”. Afirma o autor Eduardo Gianetti; ou seja, o estar feliz pressupõe a felicidade momentânea, por exemplo aquela causada pela compra de um carro luxuoso tão almejado ou aquela tão sonhada bolsa de uma grife famosa; e o ser feliz pressupõe a escolha e a realização de um percurso de vida satisfatório.

A felicidade, em suma, jamais será um estado final que se possa adquirir e dele tomar posse de uma vez por todas. Ela é uma atividade — algo que se cultiva e constrói, algo que, por alguns momentos, se conquista e se desfruta, que é fonte de contentamento, mas que está sempre a exigir de nós empenho e amor, sempre recomeçando outra vez. É impossível conceber a felicidade humana sem algum sentido de realização. Acreditar no contrário equivale a negar a nossa humanidade, afirma Eduardo Gianetti.

A importância da felicidade na vida das pessoas é algo complexo, vai depender da leitura que cada uma delas faz da própria vida, ao sentido que dá.